Marketing éthique

• Commerce équitable et multinationales: soyons vigilants! en date du 9 décembre 2005

Nestlé, numéro un mondial de l'industrie alimentaire, vient de lancer sur le marché britannique son premier produit équitable: le café soluble Partner's Blend.

Article intéressant pour appréhender les enjeux des outils du marketing éthique. En effet deux visions se confrontent ici: d'un côté Nestlé, géant de l'agroalimentaire, et Artisans du monde, fédération en faveur du commerce équitable. Sur son site, le réseau de distribution associatif y dénonce l'intérêt soupçonneux du groupe suisse pour capter de nouveaux consommateurs dans un marché en stagnation.

Source: www.artisansdumonde.org

• L'Unicef s'affiche au rayon produits frais  paru le 16 janvier 2006 dans Les Echos

En acceptant d'apposer sa marque sur une brique de jus de fruits, l'association humanitaire initie une démarche d'un nouveau genre.

Branle-bas de combat dans le marketing humanitaire : une toute nouvelle marque arrive le 1er février, dans les supermarchés, au rayon des jus de fruits frais. Nouvelle ? Pas vraiment. Mais totalement inédite dans l'univers de l'alimentaire. En apposant en grosses lettres son nom en haut d'une brique de jus d'orange, l'Unicef inaugure un nouveau genre de marketing dans le domaine des produits " partage ", ceux pour lesquels une marque s'associe à une cause humanitaire pour une durée limitée. Là, le concept établit une toute nouvelle relation entre un industriel et une ONG, puisque c'est l'organisation qui est la marque leader de l'opération. L'organisme onusien de protection de l'enfance percevra 20 centimes d'euro à chaque litre acheté 2,35 euros par le consommateur, soit la totalité de la marge brute du produit.

L'initiative vient de Frische France, filiale du producteur et distributeur allemand de jus de fruits Frische, et plus précisément de son directeur général, Dominique Touboul, déjà familier des circuits du commerce éthique dans son précédent poste, et à l'origine du jus de fruits labellisé Max Havelaar sous la marque du distributeur Auchan.

Arrivé fin 2004 dans l'Hexagone, Frische France travaille pour la grande distribution en marque distributeur (MDD) - notamment pour Repère de Leclerc -, et en marque premier prix. Si Dominique Touboul reconnaît son souci " d'optimiser sa chaîne de fabrication ", il revendique également son désir " d'utiliser son pouvoir pour la bonne cause ". " Si le lucratif peut aider le non-lucratif pourquoi pas ? " se défend-il, arguant qu'il n'a pas cherché un tremplin marketing pour apparaître au grand jour.

C'est en effet l'Unicef qui a souhaité voir la marque de l'industriel apparaître sur le packaging pour " rassurer le consommateur ". Si l'organisation internationale estime être familière de ce type de démarche au travers des cartes de voeux ou des emballages cadeaux, elle admet aller un cran plus loin. " Nous nous adressons déjà au citoyen, au salarié et au consommateur. Certes, c'est la première fois que nous nous lançons dans le co-branding mais nous avions déjà eu une démarche similaire ponctuelle avec L'Oréal, il y a trois ans, et sa marque Biotherm ", explique Jacques Hintzy, président d'Unicef France. Les produits dérivés, les plus rémunérateurs, représentent déjà 30 % de ses ressources. Cette opération devrait lui apporter 1 million d'euros de revenus supplémentaires en 2006 et pallier le caractère ponctuel et irrégulier des dons.

Très prosaïquement, l'organisation reconnaît être motivée par un besoin croissant d'augmenter ses ressources. " Le budget Unicef s'élève à 1,7 milliard de dollars pour le monde entier. Il est deux fois et demi inférieur à celui de la protection de l'enfant en France, établi autour de 5 milliards d'euros ", poursuit Jacques Hintzy. Tous les acteurs de la démarche apportent également leur contribution : la très jeune agence de relations presse Press and Play officie gracieusement sur ce dossier - " Cela me permet de me faire connaître ", reconnaît Marc Ostermann, son jeune patron. Quant au partenaire médias My Media, il a déjà obtenu des annonces gratuites en presse et radios. Mais, dans cette histoire, l'industriel et le distributeur font l'économie de leur budget marketing, les consommateurs étant d'emblée attirés par la force de l'image de l'ONG.

" Un problème de cohérence "

L'initiative, qui fait apparaître l'Unicef comme une marque de consommation courante, déroute cependant plus d'un observateur. " Il ne faudrait pas que le privé se substitue totalement au devoir des Etats sur les programmes des agences internationales ", s'inquiète une spécialiste des ONG. " C'est bien de le faire. C'est toujours mieux que rien, admet Tristan Le Comte, patron fondateur d'Alter Eco, première marque de commerce équitable à s'afficher en grande consommation. Mais, à titre personnel, cela me gêne, car personne n'est vraiment certain des garanties éthiques et environnementales de la production. Cela pose un problème de cohérence globale. "

De son côté, Nathalie Kosciusko-Morizet, député de l'Essonne et présidente de l'association Consodurable, apprécie de " faire prendre conscience aux consommateurs qu'ils achètent autre chose qu'un simple produit. La société de consommation a tendance à nous enfermer dans la matérialisation. Cela permet de la dépasser. Pour autant, il est urgent de normaliser ces actions. "

Un pas franchi par l'Afnor

Du commerce équitable, qui permet aux petits producteurs d'écouler leur matière première dans de bonnes conditions au commerce durable, qui intègre des notions environnementales, en passant par l'éventail des actions des associations humanitaires, les positionnements et démarches foisonnent, jetant parfois le trouble dans les rôles du public et du privé et risquant de galvauder les fortes images de marque d'organisations ayant pignon sur rue. " C'est une question délicate mais nous ne le faisons pas sans avoir obtenu toutes les garanties sur notre partenaire industriel ", précise Jacques Hintzy.

" C'est un produit complètement transparent, souligne Dominique Touboul. La partie gauche du packaging donne des informations sur l'association, la droite sur la qualité du produit. Je ne vois pas comment le consommateur pourrait être troublé. " L'industriel a aussi veillé à se situer en dessous du prix de vente du haut de gamme du marché Tropicana pour rester attractif auprès des clients. Il n'empêche. Certains s'inquiètent du risque de banalisation, pire d'un scandale venant jeter l'opprobre sur ce type de démarche. " Déjà les consommateurs ont tendance à tout confondre. Ils achètent de l'équitable en croyant défendre l'environnement, alors que c'est un geste social. Le jour où l'on découvre que le tee-shirt acheté avec des matières premières équitables est en fait fabriqué par des enfants, on ruine à jamais la crédibilité de la démarche dans l'esprit des consommateurs. II faut clarifier les conditions éthiques pour ne pas prendre le risque de voir un consommateur se sentir floué ", prévient Nathalie Kosciusko-Morizet. Un premier pas vient d'être franchi par l'Afnor avec la publication d'un texte définissant les trois principes du commerce équitable au rang desquels " l'information et la sensibilisation du consommateur, du client, et plus globalement du public " apparaît comme incontournable.

Cette clarification est d'autant plus nécessaire que d'autres initiatives de marques sont en cours d'élaboration, tant les études montrent à quel point les consommateurs sont réceptifs aux produits à connotations humanitaires. Des chaussettes Kindy à l'effigie de Kirikou fabriquées en coton équitable et associées à une opération de partage des revenus avec l'Unicef s'apprêtent ainsi à faire leur apparition au rayon chaussants. En voulant toucher le non-donateur sans empiéter son budget et en s'affichant trop souvent sur le plan commercial, l'Unicef touche au coeur de la relation entre l'individu et l'organisme humanitaire. Elle substitue au don qui engage la personne tant au niveau de son portefeuille que de ses valeurs un achat utile... au risque de brouiller son image !

SOPHIE PÉTERS