Marketing éthique

Pour s'y retrouver dans les différents types d'actions éthiques menées par les entreprises, je vous propose un récapitulatif non exhaustif d'après l'étude Dia-Mart (conditions de pertinence et de succès du marketing éthique) basé sur l'environnement concerné.

Relations avec la société civile et implication dans la vie locale

• Solidarité/Tiers Monde
• Financement de projets humanitaires en France
• Actions humanitaires
• Actions sur les produits (étiquetage en braille pour malvoyants)

Relations Fournisseurs et Clients

• Commerce équitable
• Partenariats avec des PME

L’Environnement

• Certification ISO 14001
• Soutien à une ONG ou association

Présence et sous-traitance dans les pays émergents

• Commerce éthique

Relations avec les actionnaires

• Communication (numéro vert)

Relations sociales en interne

• Conditions de travail (centre de formation)

Pourquoi les entreprises s'engagent-elles dans des actions, démarches ou politiques éthiques? Réponses.

• Amélioration/Construction de l’image institutionnelle.
• Emergence des problèmes contemporains : les questions bioéthiques, la lutte contre la pollution, le soucis de l’environnement, etc.
• La " demande sociétale de sens ". Notre société cherche dans l’entreprise une substitution à l’offre défaillante de la religion, de l’environnement dans lequel nos évoluons.
• Contexte de concurrence intense dans certains secteurs comme celui de la distribution.
• Multiplication des affaires à scandale.
• Affaiblissement de la culture d’entreprise et perte de repères collectifs dus à l’internationalisation, les rachats d’entreprises.
• Pressions de l’environnement socio-politique. Le consommateur prend en compte plus qu’auparavant la qualité symbolique et culturelle des produits.
• Positionnement face à la concurrence.

• Dans son mémoire, Nadège Chambon constate qu’à l’origine, c’est souvent l’engagement militant qui pousse l’entreprise vers une démarche éthique, ensuite c’est l’intérêt qui l’encourage à poursuivre, enfin ce sont les pressions multiformes de l’environnement qui les obligent à adopter certains comportements.

Préconisations pour une démarche éthique efficace.

Pour sortir de la masse et connaître un véritable succès, l’enseigne ne peut se contenter d’une promesse purement commerciale. Dès 1988 et bien avant l’apparition de l’éthique telle qu’elle est aujourd’hui, certains chercheurs ont mis en avant le rôle du magasin et en particulier du personnel dans l’affirmation du positionnement de l’enseigne. Le marketing de l’entreprise doit être en démonstration permanente et doit être visible des clients. Il doit s’incarner dans les magasins. Sinon c’est la crédibilité de l’enseigne qui y perd. Conclusion : c’est la traduction locale qui produit les effets les plus forts auprès des clients et collaborateurs.

Le consommateur est soupçonneux face à un discours vertueux qui ne s’accompagne pas de preuves concrètes. Il faut un engagement fort des dirigeants de l’entreprise pour éviter les deux risques principaux qui la menacent : gadgétisation et lassitude.

La démarche éthique doit être sincère. Si une entreprise ne croit pas profondément à la nécessité d’un engagement éthique, mieux vaut s’abstenir. La communication doit porter sur les faits plus que sur les intentions. Mais pour autant l’entreprise doit assumer la finalité marchande de la démarche.

Analyse de la situation actuelle sur le sujet.

 

 

 

On observe aujourd’hui une grande cohérence de comportement d’achat de consommateurs demandeurs d’informations vis à vis des entreprises, notamment sur le développement durable. 48,6 % des français déclarent faire confiance aux grandes entreprises. La société française ne se sent pas écoutée par les marques et à ce titre exige plus de transparence sur l’entreprise, ses activités. Parallèlement, on observe chez les consommateurs le désir grandissant d’acheter responsable.

Les grands groupes réagissent en consacrant une part constante de leurs efforts de développement et de marketing à l’environnement, au développement durable, y trouvant un intérêt de développement.

Selon les chercheurs en marketing pour qui l'éthique est une vraie morale du "vivre ensemble", les facteurs majeurs entraînant des dérives éthiques sont le contexte managérial et les excès de la pression concurrentielle. Utiliser les outils et techniques du marketing éthique dans une perspective éthique est délicat.

Idéalement, l'entreprise et l'éthique se correspondent. Idéalement, tout est fait pour rapprocher l'entreprise et l'éthique. Dans la réalité, il y a un écart provenant des défis auxquels nous sommes confrontés aujourd'hui et ces défis sont provoqués par la logique dans laquelle nous sommes.

Si l'éthique d'entreprise n'est pas un habillage pour rendre acceptable l'idée que l'économique doit diriger le monde et servir de morale, la notion d' "éthique d'entreprise" aura du sens.

La mise en place d’une politique éthique est une réaction parfois sincère mais aussi opportuniste des entreprises qui leur permet de prévenir ou de gérer des risques de conflits. La dimension éthique prend une place plus importante dans la stratégie d’entreprise depuis les années 2000. Des notions comme les chartes de bonne conduite, le commerce équitable ont fait leur apparition.

Les entreprises éthiques le sont à différents degrés si l'on s'en tient à l'étude du cabinet Dia-Mart. Ainsi certaines sont positionnées sur l’ensemble de leur gamme et de leurs points de vente (Human Inside), d’autres sur des produits cibles (Nature et Découvertes), d’autres encore sur de simples actions éthiques (Carrefour). L’engagement éthique des entreprises se généralise parce qu’il est cohérent avec l’évolution profonde du marketing des enseignes.

Les enjeux du marketing éthique ont été plutôt bien assimilés par les entreprises, développant ici des actions éthiques ponctuelles, là une norme dite éthique. Le consommateur est sensible à l’éthique et les entreprises le savent. Les enjeux sont plus importants pour des entreprises conventionnelles que pour celles qui s’inscrivent déjà dans une démarche totalement éthique. Plus l’enseigne est puissante sur le plan national, plus elle est attendue sur son attitude éthique.

L’éthique est un nouveau type de dialogue aujourd’hui. L’éthique n’est pas quelque chose de nouveau. Mais la problématique pour les entreprises a changé. L’entreprise doit appliquer ses principes. Car le risque est de rester dans des déclarations formelles, sans qu’il y ait une réalité. C’est aujourd’hui un des enjeux.

Source: Ethicity.net, em-lyon.com, inrs.fr, étude Dia-mart