Marketing éthique

Vous trouverez ci-dessous des articles sur le sujet du marketing éthique, soit leur contenu, soit un lien lorsque l'écrit est plus complet. Bonne lecture!

• Article du journal "Les Echos" du 31/10/05 titré: Ethique d'entreprise : la tentation du caméléon... par MICHEL VILLETTE

Mais quelles valeurs et quelle société ? Les grandes entreprises multinationales tirent parti de la diversité et de l'instabilité des règles et des prescriptions morales selon les moments, les populations et les pays. En Europe, il faut indiquer sur chaque paquet de cigarettes « Fumer tue », mais est-ce bien nécessaire en Afrique ? En Europe, il faut acquitter assez scrupuleusement ses impôts, mais rien n'empêche d'optimiser sa fiscalité lorsqu'on est présent dans 70 pays. Les recherches scientifiques qu'il est strictement interdit de faire ici peuvent se faire là, où les autorités n'y voient pas à redire...

Supposons une entreprise qui chercherait à régler toutes ses conduites selon les principes d'une éthique bien définie. Comment ferait-elle la preuve de l'indépendance et de l'universalité des normes qu'elle s'impose et qu'elle impose ? Qui croirait qu'elle n'entérine pas, sous une forme déguisée, un catéchisme quelconque, religieux ou politique ? Ne serait-on pas en droit de se demander alors si le terme « éthique », utilisé pour ne pas dire « moeurs » ou « morale » ne dit pas, en fait, la même chose ? Philosophiquement, la position de cette entreprise « éthique » serait contestable et fragile. Du point de vue pratique, elle se trouverait dans un pire embarras. Un couplage désormais trop rigide entre éthique affichée et conduite des opérations aboutirait à paralyser lesdites opérations et à mécontenter tout le monde, par manque de tolérance et d'écoute des exigences morales diverses et changeantes des tiers.

Il n'est donc pas étonnant que les prises de position éthiques des entreprises apparaissent comme des interventions circonstanciées et ciblées, en réponse à des menaces ou à des opportunités susceptibles d'avoir un impact négatif ou positif sur la réputation de la firme et la bonne marche des opérations. Les campagnes de communication visent à montrer que la firme et tel ou tel groupe social visé partagent les mêmes valeurs. Lorsqu'on change de groupe (de pays, de langue, de canal de communication) ou de moment, les valeurs se transforment, pour toujours rester au plus près des attentes supposées des cibles.

Le PDG d'une entreprise du CAC 40 écrivait dans le rapport annuel de 1999 : « Les membres des comités de direction ont un système de rémunération basé sur la rentabilité des capitaux investis et bénéficient de stock-options : ils partagent donc pleinement les attentes de nos actionnaires et sauront transformer notre projet économique et social en un projet créant de la valeur pour tous les actionnaires. » Le même écrivait dans le rapport annuel de 2002 : « Pour la cinquième année consécutive, le groupe (...) publie un rapport spécifique de «responsabilité sociale et environnementale». Chaque année, nous nous efforçons de progresser pour (...) mieux prendre en compte les questions ou les remarques exprimées par les diverses parties prenantes »... En l'espace de quatre ans, on est passé de l'affichage d'un privilège exorbitant accordé aux actionnaires à l'intention de prendre en compte les demandes de toutes les parties prenantes, et on laisse entendre que la politique affichée en 2002 a toujours été la politique suivie.

Pour s'adapter à la diversité des marchés, l'entreprise pratique la stratégie du caméléon. Cependant, les changements de couleur du caméléon ne passent pas complètement inaperçus. Les pratiques nomades donnent des idées de déviance aux sédentaires et alimentent le processus d'affaiblissement des règles et des normes locales. C'est peut-être pourquoi, lorsqu'elle parle d'éthique, l'entreprise suggère aux autres parties prenantes que la morale sociale sur laquelle elle fonde ses anticipations doit être, localement, respectée. Caméléon opportuniste au niveau global et à moyen terme, elle se transforme alors en prédicateur attaché à l'ordre moral de chaque paroisse.

Peut-on concilier une stratégie marketing qui vise à tirer parti de la diversité des normes et sentiments moraux selon les pays et les moments avec la prétention quelque peu arrogante à devenir un prescripteur en matière de bonne moralité ? C'est le paradoxe qu'ont cherché à surmonter les campagnes de communication récentes sur l'éthique d'entreprise. « Respectez votre morale ! », (autrement dit, soyez prévisible !), telle était l'étrange injonction que nous adressaient les grands stratèges de l'opportunisme d'affaires.

Les entreprises ne sont pas des institutions au plein sens du terme. En dépit des intentions affichées de dirigeants en mal de respectabilité, elles répugnent à s'imposer à elles-mêmes des règles inflexibles de bonne conduite. Elles se comportent, de fait, comme des maisons de tolérance où les membres d'institutions diverses viennent à l'occasion faire leur marché. Rien d'étonnant donc à ce que le spectre des grands scandales du début des années 2000 s'estompant, les dirigeants relèguent déjà le thème de l'éthique d'entreprise bien loin dans l'ordre de leurs priorités.

MICHEL VILLETTE est sociologue. Il est l'auteur avec Catherine Vuillermot de « Portrait de l'homme d'affaires en prédateur », La Découverte, 2005.

• Développement durable en application chez Aréva - 26 décembre 2005-

Le groupe nucléaire Areva s'engage dans le développement durable et se montre ouvert aux énergies renouvelables. Le développement durable a une véritable dimension au sein de l'entreprise Areva car, selon elle, les questions de l'éthique et de responsabilité sociale doivent être envisagées comme des thèmes stratégiques et non plus marketing.

Source: www.actualites-news-environnement.com

• Ranking éthique Covalence 2005

La société genevoise Covalence publie son ranking éthique annuel, qui classe les entreprises enregistrant le meilleur score et celles ayant le plus progressé en 2005.

En savoir plus : http://www.mediaterre.org/europe/actu,20060105085806.html...