Marketing éthique

Pour s'y retrouver dans les différents types d'actions éthiques menées par les entreprises, je vous propose un récapitulatif non exhaustif d'après l'étude Dia-Mart (conditions de pertinence et de succès du marketing éthique) basé sur l'environnement concerné.

 

Relations avec la société civile et implication dans la vie locale

• Solidarité/Tiers Monde
• Financement de projets humanitaires en France
• Actions humanitaires
• Actions sur les produits (étiquetage en braille pour malvoyants)

Relations Fournisseurs et Clients

• Commerce équitable
• Partenariats avec des PME

L’Environnement

• Certification ISO 14001
• Soutien à une ONG ou association

Présence et sous-traitance dans les pays émergents

• Commerce éthique

Relations avec les actionnaires

• Communication (numéro vert)

Relations sociales en interne

• Conditions de travail (centre de formation)

Pourquoi les entreprises s'engagent-elles dans des actions, démarches ou politiques éthiques? Réponses.

• Amélioration/Construction de l’image institutionnelle.
• Emergence des problèmes contemporains : les questions bioéthiques, la lutte contre la pollution, le soucis de l’environnement, etc.
• La " demande sociétale de sens ". Notre société cherche dans l’entreprise une substitution à l’offre défaillante de la religion, de l’environnement dans lequel nos évoluons.
• Contexte de concurrence intense dans certains secteurs comme celui de la distribution.
• Multiplication des affaires à scandale.
• Affaiblissement de la culture d’entreprise et perte de repères collectifs dus à l’internationalisation, les rachats d’entreprises.
• Pressions de l’environnement socio-politique. Le consommateur prend en compte plus qu’auparavant la qualité symbolique et culturelle des produits.
• Positionnement face à la concurrence.

• Dans son mémoire, Nadège Chambon constate qu’à l’origine, c’est souvent l’engagement militant qui pousse l’entreprise vers une démarche éthique, ensuite c’est l’intérêt qui l’encourage à poursuivre, enfin ce sont les pressions multiformes de l’environnement qui les obligent à adopter certains comportements.

Grâce à l’offre pléthorique d’outils dont nous disposons sur le web pour nos recherches, on peut être perplexe et perdu devant l’éventail de l’offre. Il convient de choisir quelques outils seulement auxquels on se familiarisera dans l’optique d’une utilisation optimale, ce que j’ai tenté de faire. Le guide Cerise, par ses préconisations pour une recherche efficace développe quantités de sources dignes d’intérêt. Abondance répond également à des questions qu’on se pose sur les outils de recherche.

En premier lieu les annuaires m’ont permis de comprendre que le marketing éthique était un thème déjà assez spécialisé et qu’aucun site n’y était dédié. Yahoo est d’après moi l’un des plus fiables, soit dit en passant. Par la suite une réflexion est à faire pour une recherche plus profonde : quelles expressions vais-je employer pour un résultat satisfaisant ? Pour les déterminer avec précision on peut notamment faire appel au dictionnaire CNRS, on obtient un référentiel élargi, base d’une recherche complète.

L’utilisation des moteurs et métamoteurs a donné pour ma part de meilleurs résultats, cela est du au thème choisi. Pour ces outils la présence de liens sponsorisés, de sites marchands en tête des résultats a tendance à m’agacer, constituant un critère dans le choix des outils préférentiels. Je détaille mes préférences dans la rubrique Outils manuels.

J’ai affiné mes requêtes par la sélection de formats de fichiers différents. La recherche détaillée proposée par les moteurs est à ce titre intéressante et beaucoup d’entre nous ont tendance à ignorer l’intérêt et la finalité d’une telle recherche. Car la différence d’un point de vue pertinence est bien souvent visible immédiatement, à condition d’employer les bons mots clés.

Les outils de recherche employés, leur pertinence selon moi.

 

 

Parmi la multitude de sites de recherche d’informations à notre disposition, il est difficile de faire un choix. Avant la création du blog, j’utilisais beaucoup google, c’est toujours le cas mais j’ai testé beaucoup d’autres moteurs tout aussi efficaces bien que moins connus. Mes critères de sélection :

1. Pertinence
2. Clarté de présentation
3. Facilité d’utilisation
4. Rapidité d’exécution
5. Absence de liens commerciaux

Concernant la pertinence je pense qu’il faut avant tout une connaissance de l’outil, n’oublions pas qu’aujourd’hui la recherche d’informations est un réel métier. Selon ce qu’on recherche on se dirigera vers un annuaire, un moteur et on emploiera des opérateurs booléens. Même si l’on dégage des degrés de pertinence entre les moteurs de recherche, je ne pense pas qu’il faille en dénigrer un et en élever un autre. C’est surtout l’utilisation réfléchie de l’outil qui, à notre niveau, conditionne le résultat obtenu.

Kartoo, métamoteur présentant les résultats sous forme de cartographie est agréable pour sa mise en page limpide. Les regroupements par thème des sites proposés et la mise en valeur des sites déjà visités le rendent simple d’utilisation.

D’un point de vue clarté et facilité d’utilisation, eo est plutôt attractif grâce à une interface plus épurée que celle de google, c’est dire. Ici le petit plus c’est la fonction Preview qui permet d’éviter d’afficher les pages indisponibles et de faire une première reconnaissance du site. Encore mieux Exalead dispose un encart visuel à droite de chaque proposition. Je lui préfère Altavista malgré tout car je l’ai utilisé fréquemment et m’y suis habitué. Dès les premières recherches j’ai eu des résultats satisfaisants. Même remarque pour Alltheweb et Beaucoup qui m’ont agréablement surpris. L’audacieux ixquick, " le métamoteur le plus puissant du monde " a fait de même bien que je l’ai utilisé assez peu.

Bien sûr les outils que j’ai utilisé ne sont qu’une infime partie de ce qu’il existe sur le web. Une fois certains outils adoptés il n’est pas besoin de tous les essayer. Ainsi pour des raisons pratiques je n’ai pas essayé les moteurs dont l’utilisation nécessitait au préalable un téléchargement.

L’utilisation d’outils automatiques est efficace et permet de se tenir au courant de l’actualité… pour peu qu’on en ait les moyens. En effet presque tous sont payants – n’est-ce pas légitime ? - comme Copernic Pro. Mais pas Google et son service Alertes. Selon les critères désirés on a l’information. Quoique. La pertinence varie selon le vocabulaire sélectionné et là réside l’obstacle majeur à une veille bien faîte. Trop ciblés, les mots clés n’aboutissent qu’a de trop rares alertes, trop vagues ils engendrent une… vague d’e-mails inutiles. Néanmoins c’est grâce à la veille automatisée que j’ai eu accès à l’actualité mise en ligne sur le blog.

Préconisations pour une démarche éthique efficace.

Pour sortir de la masse et connaître un véritable succès, l’enseigne ne peut se contenter d’une promesse purement commerciale. Dès 1988 et bien avant l’apparition de l’éthique telle qu’elle est aujourd’hui, certains chercheurs ont mis en avant le rôle du magasin et en particulier du personnel dans l’affirmation du positionnement de l’enseigne. Le marketing de l’entreprise doit être en démonstration permanente et doit être visible des clients. Il doit s’incarner dans les magasins. Sinon c’est la crédibilité de l’enseigne qui y perd. Conclusion : c’est la traduction locale qui produit les effets les plus forts auprès des clients et collaborateurs.

Le consommateur est soupçonneux face à un discours vertueux qui ne s’accompagne pas de preuves concrètes. Il faut un engagement fort des dirigeants de l’entreprise pour éviter les deux risques principaux qui la menacent : gadgétisation et lassitude.

La démarche éthique doit être sincère. Si une entreprise ne croit pas profondément à la nécessité d’un engagement éthique, mieux vaut s’abstenir. La communication doit porter sur les faits plus que sur les intentions. Mais pour autant l’entreprise doit assumer la finalité marchande de la démarche.

 

Ci dessous sont présentés quelques parutions sur le sujet via leur quatrième de couverture.

 

 

• Le marketing éthique

Auteurs: Elizabeth Pastore-Reiss, Hervé Naillon
Editeur: Village Mondial

Quel marketing pour des entreprises à la recherche d'éthique et de sens? Au travers de nombreux exemples, ce livre précurseur pose les questions essentielles pour redéfinir la pratique quotidienne de son entreprise. Comment, concrètement dans mon métier, puis-je innover et faire partager mes valeurs et mes engagements? Que faire, ne pas faire et comment? Quel est le sens du marketing et quel marketing pour toucher les sens?

Convaincus que le marketing doit aujourd'hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable, les auteurs proposent une démarche opérationnelle éthique, un nouveau marketing affinitaire qui se construit sur une communauté de valeurs entre l'entreprise et ses différents publics.

Ce livre est construit à partir d'interrogations simples et fondamentales : quels sont le Bien, le Vrai et le Beau pour mon entreprise ? Cette clarification permet de sortir la politique éthique de l'entreprise de sa place traditionnelle - fondations, actes de mécénats, etc. pour l'appliquer à son métier et la transcrire dans ses produits et services.

• La marque face à l'éthique

Auteur: Edouard de Broglie
Editeur: Village Mondial

De plus en plus de consommateurs se redécouvrent citoyens. C’est en partant de cette constatation qu’Edouard de Broglie, animateur de la cellule de management éthique au sein de l’agence Young & Rubicam, a eu l’idée de réaliser ce guide. Idées-forces. La marque est et restera ce qui permet au consommateur de choisir. Il ne s’agit donc pas de prôner une économie sans marque, mais au contraire de faire du désir d’éthique du consommateur un nouveau levier de développement et de différenciation pour les entreprises qui auront compris l’enjeu. Concrètement. Une grille d’analyse complète qui permet, au travers de nombreux exemples, de redéfinir la stratégie des marques dans une vision cohérente avec les attentes de la société civile.

• L'impossible éthique des entreprises

Réflexions sur une utopie moderne.

Auteur: André Boyer

Editeur: Editions d'Organisation

Cet ouvrage pose une question centrale : l'éthique placardée en argumentaire de vente ou comme élément de management, voire de manipulation, correspond-elle à un simple artifice ou à un besoin réel de l'humanité du nouveau millénaire ? Émettant à chaque page ou presque des doutes, les auteurs tranchent en faveur de la première hypothèse. Ils démontrent de façon extrêmement approfondie comment les dirigeants ont transformé l'éthique en une source de profit au-delà des déclarations d'intention, l'esprit d'entreprise s'accommodant parfaitement d'une conception magnifiée de sa contribution au fonctionnement de la société. En dénonçant les dérives qui guettent les entreprises, les auteurs nous invitent à une quête d'éthique plus authentique.

• L'entreprise verte : Le développement durable change l'entreprise pour changer le monde

Auteur : Elisabeth Laville
Editeur : Village Mondial
Date de parution : avril 2002

« La responsabilité sociale et environnementale n'est pas un luxe réservé aux entreprises prospères mais le secret de leur réussite. »

Qu'est-ce qu'une stratégie de développement durable ?
Quelles sont les entreprises qui s'y engagent? Comment? Avec quels résultats ?
La responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise est à la mode. Le succès de The Body Shop et de Nature et découvertes, par exemple, le prouve : le public accueille de plus en plus favorablement ces entreprises qui rompent avec la gestion traditionnelle en s'attachant à créer une triple valeur ajoutée, économique mais aussi sociale et environnementale.
Pourtant, le développement durable ne repose pas uniquement sur un engouement ponctuel du public. Les nombreux exemples cités dans cet ouvrage riche et documenté le montrent : dans la lignée d'entreprises pionnières comme Ben & Jerry's, Migras, The Cooperative Bank ou Patagonia, les plus grands groupes mondiaux comme Nike, Shell, Interface, Carrefour, Ford, Novo ou Lafarge font aujourd'hui de cette démarche un facteur d'efficacité, un levier de création de valeur et une source d'innovation pour l'entreprise.
La France est en passe de rattraper son retard : les nouveaux textes de lois commencent à intégrer ces questions et il est désormais évident qu'à l'avenir, les entreprises, quel que soit leur secteur, devront se préoccuper de ces enjeux.

Qu'est-ce qu'une stratégie de développement durable ?Quelles sont les entreprises qui s'y engagent? Comment? Avec quels résultats ?La responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise est à la mode. Le succès de The Body Shop et de Nature et découvertes, par exemple, le prouve : le public accueille de plus en plus favorablement ces entreprises qui rompent avec la gestion traditionnelle en s'attachant à créer une triple valeur ajoutée, économique mais aussi sociale et environnementale.Pourtant, le développement durable ne repose pas uniquement sur un engouement ponctuel du public. Les nombreux exemples cités dans cet ouvrage riche et documenté le montrent : dans la lignée d'entreprises pionnières comme Ben & Jerry's, Migras, The Cooperative Bank ou Patagonia, les plus grands groupes mondiaux comme Nike, Shell, Interface, Carrefour, Ford, Novo ou Lafarge font aujourd'hui de cette démarche un facteur d'efficacité, un levier de création de valeur et une source d'innovation pour l'entreprise.La France est en passe de rattraper son retard : les nouveaux textes de lois commencent à intégrer ces questions et il est désormais évident qu'à l'avenir, les entreprises, quel que soit leur secteur, devront se préoccuper de ces enjeux.

Repenser la raison d'être et la finalité de l'entreprise : telle est la démarche indispensable à la mise en place d'une stratégie de développement durable. Élisabeth Laville fait ici la somme de ces pratiques et propose des pistes concrètes - procédés de production écologiques mais aussi achats, marketing, communication, publicité et ressources humaines « responsables » - à ceux qui veulent, non pas subir, mais anticiper et mener la révolution du développement durable.

Nouvelle édition 2004

Aujourd'hui le débat sur le développement durable est au coeur de l'actualité. Les récents changements qui y sont liés, la création d'un secrétariat d'État au développement durable ou la loi NRE de mars 2003, soulignent la place centrale de ce thème dans la réflexion économique et politique. Gouvernement, entreprises, associations, comportements d'achat, marketing, publicité, gouvernance... Qu'on parle de réinventer un business model pour l'entreprise, de l'engagement du privé dans des nouveaux schémas de développement, de la métamorphose du secteur de la publicité, des partenariats avec les ONG, des implications du DD dans la gestion des ressources humaines, ces initiatives sont toutes des conséquences du phénomène développement durable. Pionnière et autorité en la matière, Élisabeth Laville se devait de parler de ces (r)évolutions et de l'actualité du sujet. Mettre à jour et enrichir L'entreprise verte, « pavé dans la mare » en son temps, était la meilleure façon de livrer son message sur un sujet désormais quotidien, sans en perdre le contexte et l'aspect novateur qu'il a eu.

• L'entreprise responsable: Responsabilité sciale - Ethique

Auteurs: Alain Chauveau, Jean-Jacques Rosé

Editeur: Editions d'Organisation

Danone, TotalFinaElf, Michelin, Nike, Shell, attaquées dans les médias, parfois boycottées par leurs consommateurs, surveillées par les investisseurs, les entreprises doivent mettre en place des politiques de responsabilité sociale et de développement durable : recherche de process de fabrication plus écologiques ; meilleure gestion des ressources humaines pour éviter les plans sociaux, ou du moins limiter leurs conséquences ; audits chez les sous-traitants pour s'assurer que les normes internationales du travail sont respectées ; plus grande transparence par la publication de rapports sociaux et environnementaux...
Concrètement, pour faire face à ces contraintes, une entreprise qui veut exercer sa responsabilité sociale ou s'engager dans le développement durable doit travailler sur plusieurs champs :
• le respect de l'environnement,
• la sécurité des produits et de la production,
• l'amélioration du dialogue social,
• le respect des Droits de l'Homme,
• l'éthique, la lutte contre la corruption et le blanchiment,
• l'engagement dans sa communauté et le développement local,
• le reporting et le dialogue avec les parties prenantes,
• l'adhésion aux normes et aux labels.
Dans le contexte de la mondialisation, les auteurs analysent les nouvelles normes de gouvernance des entreprises, facteurs d'une transformation nécessaire du capitalisme.

• L'éthique dans les entreprises

Auteur: Samuel Mercier

Editeur: La Découverte

De la lutte contre la corruption à la quête de la qualité, pourquoi les organisations revendiquent-elles de plus en plus une "éthique" ? Comment cette réflexion s'intègre-t-elle dans l'entreprise ? Quels domaines couvre-t-elle ? L'éthique peut-elle être au service des sociétés ? Après avoir présenté les différentes recherches sur l'éthique appliquée à l'entreprise, l'auteur explore les effets des cultures organisationnelle et nationale sur la forme et le contenu des politiques éthiques. Une synthèse bienvenue sur un sujet sensible et transversal.

Le livre aborde notamment les enjeux de l'éthique en entreprise mais aussi sa dimension culturelle. Lire la fiche de lecture détaillée ici.

Sources: amazon.fr, alapage.com, lexpansion.com

De plus en plus dans les grands groupes se mettent en place des postes de déontologue ou de chargé d’éthique. Quelques exemples d’actualité.

 

• Alcatel nomme un directeur de la conformité et de la déontologie, en date du 10 janvier 2006

L’équipementier français de télécommunications a annoncé la nomination de Charles Matthews en tant que directeur de la conformité et de la déontologie. A ce poste, il veillera à la conformité des pratiques du groupe aux lois et règlements internationaux et aux règles de bonne conduite en matière de gouvernement d’entreprise et d’éthique des affaires. En savoir plus

 

Vous trouverez ci-dessous des articles sur le sujet du marketing éthique, soit leur contenu, soit un lien lorsque l'écrit est plus complet. Bonne lecture! Article du journal "Les Echos" du 31/10/05 titré: Ethique d'entreprise : la tentation du caméléon... par MICHEL VILLETTE Pour comprendre pourquoi les entreprises ont tant parlé d'éthique ces dernières années, sans que cela change beaucoup leurs comportements économiques, remarquons que les discours éthiques ne s'adressaient pas tant aux dirigeants qu'aux autres parties prenantes. Il s'agissait de combler le déficit de confiance chez des partenaires (salariés, consommateurs, lycéens, fonctionnaires) dont le désenchantement risquait de nuire à la bonne marche des affaires. Les campagnes de communication autour de l'éthique d'entreprise visaient, malgré les scandales, à maintenir un minimum d'adhésion de la société aux valeurs de l'entreprise. Mais quelles valeurs et quelle société ? Les grandes entreprises multinationales tirent parti de la diversité et de l'instabilité des règles et des prescriptions morales selon les moments, les populations et les pays. En Europe, il faut indiquer sur chaque paquet de cigarettes « Fumer tue », mais est-ce bien nécessaire en Afrique ? En Europe, il faut acquitter assez scrupuleusement ses impôts, mais rien n'empêche d'optimiser sa fiscalité lorsqu'on est présent dans 70 pays. Les recherches scientifiques qu'il est strictement interdit de faire ici peuvent se faire là, où les autorités n'y voient pas à redire... Supposons une entreprise qui chercherait à régler toutes ses conduites selon les principes d'une éthique bien définie. Comment ferait-elle la preuve de l'indépendance et de l'universalité des normes qu'elle s'impose et qu'elle impose ? Qui croirait qu'elle n'entérine pas, sous une forme déguisée, un catéchisme quelconque, religieux ou politique ? Ne serait-on pas en droit de se demander alors si le terme « éthique », utilisé pour ne pas dire « moeurs » ou « morale » ne dit pas, en fait, la même chose ? Philosophiquement, la position de cette entreprise « éthique » serait contestable et fragile. Du point de vue pratique, elle se trouverait dans un pire embarras. Un couplage désormais trop rigide entre éthique affichée et conduite des opérations aboutirait à paralyser lesdites opérations et à mécontenter tout le monde, par manque de tolérance et d'écoute des exigences morales diverses et changeantes des tiers. Il n'est donc pas étonnant que les prises de position éthiques des entreprises apparaissent comme des interventions circonstanciées et ciblées, en réponse à des menaces ou à des opportunités susceptibles d'avoir un impact négatif ou positif sur la réputation de la firme et la bonne marche des opérations. Les campagnes de communication visent à montrer que la firme et tel ou tel groupe social visé partagent les mêmes valeurs. Lorsqu'on change de groupe (de pays, de langue, de canal de communication) ou de moment, les valeurs se transforment, pour toujours rester au plus près des attentes supposées des cibles. Le PDG d'une entreprise du CAC 40 écrivait dans le rapport annuel de 1999 : « Les membres des comités de direction ont un système de rémunération basé sur la rentabilité des capitaux investis et bénéficient de stock-options : ils partagent donc pleinement les attentes de nos actionnaires et sauront transformer notre projet économique et social en un projet créant de la valeur pour tous les actionnaires. » Le même écrivait dans le rapport annuel de 2002 : « Pour la cinquième année consécutive, le groupe (...) publie un rapport spécifique de «responsabilité sociale et environnementale». Chaque année, nous nous efforçons de progresser pour (...) mieux prendre en compte les questions ou les remarques exprimées par les diverses parties prenantes »... En l'espace de quatre ans, on est passé de l'affichage d'un privilège exorbitant accordé aux actionnaires à l'intention de prendre en compte les demandes de toutes les parties prenantes, et on laisse entendre que la politique affichée en 2002 a toujours été la politique suivie. Pour s'adapter à la diversité des marchés, l'entreprise pratique la stratégie du caméléon. Cependant, les changements de couleur du caméléon ne passent pas complètement inaperçus. Les pratiques nomades donnent des idées de déviance aux sédentaires et alimentent le processus d'affaiblissement des règles et des normes locales. C'est peut-être pourquoi, lorsqu'elle parle d'éthique, l'entreprise suggère aux autres parties prenantes que la morale sociale sur laquelle elle fonde ses anticipations doit être, localement, respectée. Caméléon opportuniste au niveau global et à moyen terme, elle se transforme alors en prédicateur attaché à l'ordre moral de chaque paroisse. Peut-on concilier une stratégie marketing qui vise à tirer parti de la diversité des normes et sentiments moraux selon les pays et les moments avec la prétention quelque peu arrogante à devenir un prescripteur en matière de bonne moralité ? C'est le paradoxe qu'ont cherché à surmonter les campagnes de communication récentes sur l'éthique d'entreprise. « Respectez votre morale ! », (autrement dit, soyez prévisible !), telle était l'étrange injonction que nous adressaient les grands stratèges de l'opportunisme d'affaires. Les entreprises ne sont pas des institutions au plein sens du terme. En dépit des intentions affichées de dirigeants en mal de respectabilité, elles répugnent à s'imposer à elles-mêmes des règles inflexibles de bonne conduite. Elles se comportent, de fait, comme des maisons de tolérance où les membres d'institutions diverses viennent à l'occasion faire leur marché. Rien d'étonnant donc à ce que le spectre des grands scandales du début des années 2000 s'estompant, les dirigeants relèguent déjà le thème de l'éthique d'entreprise bien loin dans l'ordre de leurs priorités. MICHEL VILLETTE est sociologue. Il est l'auteur avec Catherine Vuillermot de « Portrait de l'homme d'affaires en prédateur », La Découverte, 2005. Développement durable en application chez Aréva - 26 décembre 2005- Le groupe nucléaire Areva s'engage dans le développement durable et se montre ouvert aux énergies renouvelables. Le développement durable a une véritable dimension au sein de l'entreprise Areva car, selon elle, les questions de l'éthique et de responsabilité sociale doivent être envisagées comme des thèmes stratégiques et non plus marketing. Source: www.actualites-news-environnement.com Ranking éthique Covalence 2005 La société genevoise Covalence publie son ranking éthique annuel, qui classe les entreprises enregistrant le meilleur score et celles ayant le plus progressé en 2005. En savoir plus : http://www.mediaterre.org/europe/actu,20060105085806.html... A défaut de norme, l'Afnor publie son texte de reference sur le commerce equitable, publié le 10 janvier 2006 Après plusieurs années de débats entre tous les acteurs concernés, l'AFNOR ne publie finalement qu'un texte de référence qui définit les principes de la filière pour tenter de limiter l'utilisation abusive du terme " commerce équitable ". Les organisations de commerce équitable, inquiètes du nombre d'entreprises privées qui utilisent le terme à des fins marketing y voient un moyen de clarifier la filière et de garantir une certaine éthique. Le gouvernement veut en faire une de ses priorités puisqu'aucun texte officiel ne définit encore la démarche et que la France compte bien s'imposer comme pionnier. Les associations de consommateurs demandaient plus de fiabilité et plus de transparence. Mais la grande distribution s'intéresse également de près à cette normalisation, le commerce équitable étant en voie de devenir un élément majeur de leur communication. Retrouvez l’article : http://www.actu-environnement.com/ae/news/1472.php4

Quels produits ont engendré le marketing éthique? L'éthique n'est-elle pas aussi un leurre pour entrer de nouveaux marchés? N'est-elle pas alors une mince couche de vernis apposée sur des pratiques commerciales honteuses? Des réponses par le biais de ces articles mettant en avant les productions responsables.

 

• Communiqué de O'Tomat paru le 21 novembre 2005

Dans une optique de développement durable et de promotion du commerce équitable, O’Tomat lance la première prestation de distribution automatique de boissons chaudes en gobelets carton et café labellisé Max Havelaar.
Les entreprises s'engagent dans des actions citoyennes pour la préservation de l'environnement et le développement durable. Cet enjeu pour la planète est devenu un facteur de cohésion et une préoccupation de tous. En proposant aux entreprises une prestation de café Max Havelaar en gobelets carton recyclables, O'Tomat s'inscrit dans cette démarche et encourage ses clients à opter pour une action solidaire.

Source: www.news-eco.com

• L'éthique devient chic  par Frédéric Martin-Bernard

A la différence des marques écolo, moins pointues en termes de style, les nouveaux labels de mode équitable collent aux derniers courants.

Retrouvez l'article: http://www.madamefigaro.fr/mode/20051117.MAD0005.html

• Commerce équitable et multinationales: soyons vigilants! en date du 9 décembre 2005

Nestlé, numéro un mondial de l'industrie alimentaire, vient de lancer sur le marché britannique son premier produit équitable: le café soluble Partner's Blend.

Article intéressant pour appréhender les enjeux des outils du marketing éthique. En effet deux visions se confrontent ici: d'un côté Nestlé, géant de l'agroalimentaire, et Artisans du monde, fédération en faveur du commerce équitable. Sur son site, le réseau de distribution associatif y dénonce l'intérêt soupçonneux du groupe suisse pour capter de nouveaux consommateurs dans un marché en stagnation.

Source: www.artisansdumonde.org

• L'Unicef s'affiche au rayon produits frais  paru le 16 janvier 2006 dans Les Echos

En acceptant d'apposer sa marque sur une brique de jus de fruits, l'association humanitaire initie une démarche d'un nouveau genre.

Branle-bas de combat dans le marketing humanitaire : une toute nouvelle marque arrive le 1er février, dans les supermarchés, au rayon des jus de fruits frais. Nouvelle ? Pas vraiment. Mais totalement inédite dans l'univers de l'alimentaire. En apposant en grosses lettres son nom en haut d'une brique de jus d'orange, l'Unicef inaugure un nouveau genre de marketing dans le domaine des produits " partage ", ceux pour lesquels une marque s'associe à une cause humanitaire pour une durée limitée. Là, le concept établit une toute nouvelle relation entre un industriel et une ONG, puisque c'est l'organisation qui est la marque leader de l'opération. L'organisme onusien de protection de l'enfance percevra 20 centimes d'euro à chaque litre acheté 2,35 euros par le consommateur, soit la totalité de la marge brute du produit.

L'initiative vient de Frische France, filiale du producteur et distributeur allemand de jus de fruits Frische, et plus précisément de son directeur général, Dominique Touboul, déjà familier des circuits du commerce éthique dans son précédent poste, et à l'origine du jus de fruits labellisé Max Havelaar sous la marque du distributeur Auchan.

Arrivé fin 2004 dans l'Hexagone, Frische France travaille pour la grande distribution en marque distributeur (MDD) - notamment pour Repère de Leclerc -, et en marque premier prix. Si Dominique Touboul reconnaît son souci " d'optimiser sa chaîne de fabrication ", il revendique également son désir " d'utiliser son pouvoir pour la bonne cause ". " Si le lucratif peut aider le non-lucratif pourquoi pas ? " se défend-il, arguant qu'il n'a pas cherché un tremplin marketing pour apparaître au grand jour.

C'est en effet l'Unicef qui a souhaité voir la marque de l'industriel apparaître sur le packaging pour " rassurer le consommateur ". Si l'organisation internationale estime être familière de ce type de démarche au travers des cartes de voeux ou des emballages cadeaux, elle admet aller un cran plus loin. " Nous nous adressons déjà au citoyen, au salarié et au consommateur. Certes, c'est la première fois que nous nous lançons dans le co-branding mais nous avions déjà eu une démarche similaire ponctuelle avec L'Oréal, il y a trois ans, et sa marque Biotherm ", explique Jacques Hintzy, président d'Unicef France. Les produits dérivés, les plus rémunérateurs, représentent déjà 30 % de ses ressources. Cette opération devrait lui apporter 1 million d'euros de revenus supplémentaires en 2006 et pallier le caractère ponctuel et irrégulier des dons.

Très prosaïquement, l'organisation reconnaît être motivée par un besoin croissant d'augmenter ses ressources. " Le budget Unicef s'élève à 1,7 milliard de dollars pour le monde entier. Il est deux fois et demi inférieur à celui de la protection de l'enfant en France, établi autour de 5 milliards d'euros ", poursuit Jacques Hintzy. Tous les acteurs de la démarche apportent également leur contribution : la très jeune agence de relations presse Press and Play officie gracieusement sur ce dossier - " Cela me permet de me faire connaître ", reconnaît Marc Ostermann, son jeune patron. Quant au partenaire médias My Media, il a déjà obtenu des annonces gratuites en presse et radios. Mais, dans cette histoire, l'industriel et le distributeur font l'économie de leur budget marketing, les consommateurs étant d'emblée attirés par la force de l'image de l'ONG.

" Un problème de cohérence "

L'initiative, qui fait apparaître l'Unicef comme une marque de consommation courante, déroute cependant plus d'un observateur. " Il ne faudrait pas que le privé se substitue totalement au devoir des Etats sur les programmes des agences internationales ", s'inquiète une spécialiste des ONG. " C'est bien de le faire. C'est toujours mieux que rien, admet Tristan Le Comte, patron fondateur d'Alter Eco, première marque de commerce équitable à s'afficher en grande consommation. Mais, à titre personnel, cela me gêne, car personne n'est vraiment certain des garanties éthiques et environnementales de la production. Cela pose un problème de cohérence globale. "

De son côté, Nathalie Kosciusko-Morizet, député de l'Essonne et présidente de l'association Consodurable, apprécie de " faire prendre conscience aux consommateurs qu'ils achètent autre chose qu'un simple produit. La société de consommation a tendance à nous enfermer dans la matérialisation. Cela permet de la dépasser. Pour autant, il est urgent de normaliser ces actions. "

Un pas franchi par l'Afnor

Du commerce équitable, qui permet aux petits producteurs d'écouler leur matière première dans de bonnes conditions au commerce durable, qui intègre des notions environnementales, en passant par l'éventail des actions des associations humanitaires, les positionnements et démarches foisonnent, jetant parfois le trouble dans les rôles du public et du privé et risquant de galvauder les fortes images de marque d'organisations ayant pignon sur rue. " C'est une question délicate mais nous ne le faisons pas sans avoir obtenu toutes les garanties sur notre partenaire industriel ", précise Jacques Hintzy.

" C'est un produit complètement transparent, souligne Dominique Touboul. La partie gauche du packaging donne des informations sur l'association, la droite sur la qualité du produit. Je ne vois pas comment le consommateur pourrait être troublé. " L'industriel a aussi veillé à se situer en dessous du prix de vente du haut de gamme du marché Tropicana pour rester attractif auprès des clients. Il n'empêche. Certains s'inquiètent du risque de banalisation, pire d'un scandale venant jeter l'opprobre sur ce type de démarche. " Déjà les consommateurs ont tendance à tout confondre. Ils achètent de l'équitable en croyant défendre l'environnement, alors que c'est un geste social. Le jour où l'on découvre que le tee-shirt acheté avec des matières premières équitables est en fait fabriqué par des enfants, on ruine à jamais la crédibilité de la démarche dans l'esprit des consommateurs. II faut clarifier les conditions éthiques pour ne pas prendre le risque de voir un consommateur se sentir floué ", prévient Nathalie Kosciusko-Morizet. Un premier pas vient d'être franchi par l'Afnor avec la publication d'un texte définissant les trois principes du commerce équitable au rang desquels " l'information et la sensibilisation du consommateur, du client, et plus globalement du public " apparaît comme incontournable.

, souligne Dominique Touboul. L'industriel a aussi veillé à se situer en dessous du prix de vente du haut de gamme du marché Tropicana pour rester attractif auprès des clients. Il n'empêche. Certains s'inquiètent du risque de banalisation, pire d'un scandale venant jeter l'opprobre sur ce type de démarche. prévient Nathalie Kosciusko-Morizet. Un premier pas vient d'être franchi par l'Afnor avec la publication d'un texte définissant les trois principes du commerce équitable au rang desquels apparaît comme incontournable.

Cette clarification est d'autant plus nécessaire que d'autres initiatives de marques sont en cours d'élaboration, tant les études montrent à quel point les consommateurs sont réceptifs aux produits à connotations humanitaires. Des chaussettes Kindy à l'effigie de Kirikou fabriquées en coton équitable et associées à une opération de partage des revenus avec l'Unicef s'apprêtent ainsi à faire leur apparition au rayon chaussants. En voulant toucher le non-donateur sans empiéter son budget et en s'affichant trop souvent sur le plan commercial, l'Unicef touche au coeur de la relation entre l'individu et l'organisme humanitaire. Elle substitue au don qui engage la personne tant au niveau de son portefeuille que de ses valeurs un achat utile... au risque de brouiller son image !

SOPHIE PÉTERS