Marketing éthique

Ci dessous sont présentés quelques parutions sur le sujet via leur quatrième de couverture.

 

 

• Le marketing éthique

Auteurs: Elizabeth Pastore-Reiss, Hervé Naillon
Editeur: Village Mondial

Quel marketing pour des entreprises à la recherche d'éthique et de sens? Au travers de nombreux exemples, ce livre précurseur pose les questions essentielles pour redéfinir la pratique quotidienne de son entreprise. Comment, concrètement dans mon métier, puis-je innover et faire partager mes valeurs et mes engagements? Que faire, ne pas faire et comment? Quel est le sens du marketing et quel marketing pour toucher les sens?

Convaincus que le marketing doit aujourd'hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable, les auteurs proposent une démarche opérationnelle éthique, un nouveau marketing affinitaire qui se construit sur une communauté de valeurs entre l'entreprise et ses différents publics.

Ce livre est construit à partir d'interrogations simples et fondamentales : quels sont le Bien, le Vrai et le Beau pour mon entreprise ? Cette clarification permet de sortir la politique éthique de l'entreprise de sa place traditionnelle - fondations, actes de mécénats, etc. pour l'appliquer à son métier et la transcrire dans ses produits et services.

• La marque face à l'éthique

Auteur: Edouard de Broglie
Editeur: Village Mondial

De plus en plus de consommateurs se redécouvrent citoyens. C’est en partant de cette constatation qu’Edouard de Broglie, animateur de la cellule de management éthique au sein de l’agence Young & Rubicam, a eu l’idée de réaliser ce guide. Idées-forces. La marque est et restera ce qui permet au consommateur de choisir. Il ne s’agit donc pas de prôner une économie sans marque, mais au contraire de faire du désir d’éthique du consommateur un nouveau levier de développement et de différenciation pour les entreprises qui auront compris l’enjeu. Concrètement. Une grille d’analyse complète qui permet, au travers de nombreux exemples, de redéfinir la stratégie des marques dans une vision cohérente avec les attentes de la société civile.

• L'impossible éthique des entreprises

Réflexions sur une utopie moderne.

Auteur: André Boyer

Editeur: Editions d'Organisation

Cet ouvrage pose une question centrale : l'éthique placardée en argumentaire de vente ou comme élément de management, voire de manipulation, correspond-elle à un simple artifice ou à un besoin réel de l'humanité du nouveau millénaire ? Émettant à chaque page ou presque des doutes, les auteurs tranchent en faveur de la première hypothèse. Ils démontrent de façon extrêmement approfondie comment les dirigeants ont transformé l'éthique en une source de profit au-delà des déclarations d'intention, l'esprit d'entreprise s'accommodant parfaitement d'une conception magnifiée de sa contribution au fonctionnement de la société. En dénonçant les dérives qui guettent les entreprises, les auteurs nous invitent à une quête d'éthique plus authentique.

• L'entreprise verte : Le développement durable change l'entreprise pour changer le monde

Auteur : Elisabeth Laville
Editeur : Village Mondial
Date de parution : avril 2002

« La responsabilité sociale et environnementale n'est pas un luxe réservé aux entreprises prospères mais le secret de leur réussite. »

Qu'est-ce qu'une stratégie de développement durable ?
Quelles sont les entreprises qui s'y engagent? Comment? Avec quels résultats ?
La responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise est à la mode. Le succès de The Body Shop et de Nature et découvertes, par exemple, le prouve : le public accueille de plus en plus favorablement ces entreprises qui rompent avec la gestion traditionnelle en s'attachant à créer une triple valeur ajoutée, économique mais aussi sociale et environnementale.
Pourtant, le développement durable ne repose pas uniquement sur un engouement ponctuel du public. Les nombreux exemples cités dans cet ouvrage riche et documenté le montrent : dans la lignée d'entreprises pionnières comme Ben & Jerry's, Migras, The Cooperative Bank ou Patagonia, les plus grands groupes mondiaux comme Nike, Shell, Interface, Carrefour, Ford, Novo ou Lafarge font aujourd'hui de cette démarche un facteur d'efficacité, un levier de création de valeur et une source d'innovation pour l'entreprise.
La France est en passe de rattraper son retard : les nouveaux textes de lois commencent à intégrer ces questions et il est désormais évident qu'à l'avenir, les entreprises, quel que soit leur secteur, devront se préoccuper de ces enjeux.

Qu'est-ce qu'une stratégie de développement durable ?Quelles sont les entreprises qui s'y engagent? Comment? Avec quels résultats ?La responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise est à la mode. Le succès de The Body Shop et de Nature et découvertes, par exemple, le prouve : le public accueille de plus en plus favorablement ces entreprises qui rompent avec la gestion traditionnelle en s'attachant à créer une triple valeur ajoutée, économique mais aussi sociale et environnementale.Pourtant, le développement durable ne repose pas uniquement sur un engouement ponctuel du public. Les nombreux exemples cités dans cet ouvrage riche et documenté le montrent : dans la lignée d'entreprises pionnières comme Ben & Jerry's, Migras, The Cooperative Bank ou Patagonia, les plus grands groupes mondiaux comme Nike, Shell, Interface, Carrefour, Ford, Novo ou Lafarge font aujourd'hui de cette démarche un facteur d'efficacité, un levier de création de valeur et une source d'innovation pour l'entreprise.La France est en passe de rattraper son retard : les nouveaux textes de lois commencent à intégrer ces questions et il est désormais évident qu'à l'avenir, les entreprises, quel que soit leur secteur, devront se préoccuper de ces enjeux.

Repenser la raison d'être et la finalité de l'entreprise : telle est la démarche indispensable à la mise en place d'une stratégie de développement durable. Élisabeth Laville fait ici la somme de ces pratiques et propose des pistes concrètes - procédés de production écologiques mais aussi achats, marketing, communication, publicité et ressources humaines « responsables » - à ceux qui veulent, non pas subir, mais anticiper et mener la révolution du développement durable.

Nouvelle édition 2004

Aujourd'hui le débat sur le développement durable est au coeur de l'actualité. Les récents changements qui y sont liés, la création d'un secrétariat d'État au développement durable ou la loi NRE de mars 2003, soulignent la place centrale de ce thème dans la réflexion économique et politique. Gouvernement, entreprises, associations, comportements d'achat, marketing, publicité, gouvernance... Qu'on parle de réinventer un business model pour l'entreprise, de l'engagement du privé dans des nouveaux schémas de développement, de la métamorphose du secteur de la publicité, des partenariats avec les ONG, des implications du DD dans la gestion des ressources humaines, ces initiatives sont toutes des conséquences du phénomène développement durable. Pionnière et autorité en la matière, Élisabeth Laville se devait de parler de ces (r)évolutions et de l'actualité du sujet. Mettre à jour et enrichir L'entreprise verte, « pavé dans la mare » en son temps, était la meilleure façon de livrer son message sur un sujet désormais quotidien, sans en perdre le contexte et l'aspect novateur qu'il a eu.

• L'entreprise responsable: Responsabilité sciale - Ethique

Auteurs: Alain Chauveau, Jean-Jacques Rosé

Editeur: Editions d'Organisation

Danone, TotalFinaElf, Michelin, Nike, Shell, attaquées dans les médias, parfois boycottées par leurs consommateurs, surveillées par les investisseurs, les entreprises doivent mettre en place des politiques de responsabilité sociale et de développement durable : recherche de process de fabrication plus écologiques ; meilleure gestion des ressources humaines pour éviter les plans sociaux, ou du moins limiter leurs conséquences ; audits chez les sous-traitants pour s'assurer que les normes internationales du travail sont respectées ; plus grande transparence par la publication de rapports sociaux et environnementaux...
Concrètement, pour faire face à ces contraintes, une entreprise qui veut exercer sa responsabilité sociale ou s'engager dans le développement durable doit travailler sur plusieurs champs :
• le respect de l'environnement,
• la sécurité des produits et de la production,
• l'amélioration du dialogue social,
• le respect des Droits de l'Homme,
• l'éthique, la lutte contre la corruption et le blanchiment,
• l'engagement dans sa communauté et le développement local,
• le reporting et le dialogue avec les parties prenantes,
• l'adhésion aux normes et aux labels.
Dans le contexte de la mondialisation, les auteurs analysent les nouvelles normes de gouvernance des entreprises, facteurs d'une transformation nécessaire du capitalisme.

• L'éthique dans les entreprises

Auteur: Samuel Mercier

Editeur: La Découverte

De la lutte contre la corruption à la quête de la qualité, pourquoi les organisations revendiquent-elles de plus en plus une "éthique" ? Comment cette réflexion s'intègre-t-elle dans l'entreprise ? Quels domaines couvre-t-elle ? L'éthique peut-elle être au service des sociétés ? Après avoir présenté les différentes recherches sur l'éthique appliquée à l'entreprise, l'auteur explore les effets des cultures organisationnelle et nationale sur la forme et le contenu des politiques éthiques. Une synthèse bienvenue sur un sujet sensible et transversal.

Le livre aborde notamment les enjeux de l'éthique en entreprise mais aussi sa dimension culturelle. Lire la fiche de lecture détaillée ici.

Sources: amazon.fr, alapage.com, lexpansion.com

De plus en plus dans les grands groupes se mettent en place des postes de déontologue ou de chargé d’éthique. Quelques exemples d’actualité.

 

• Alcatel nomme un directeur de la conformité et de la déontologie, en date du 10 janvier 2006

L’équipementier français de télécommunications a annoncé la nomination de Charles Matthews en tant que directeur de la conformité et de la déontologie. A ce poste, il veillera à la conformité des pratiques du groupe aux lois et règlements internationaux et aux règles de bonne conduite en matière de gouvernement d’entreprise et d’éthique des affaires. En savoir plus

 

Vous trouverez ci-dessous des articles sur le sujet du marketing éthique, soit leur contenu, soit un lien lorsque l'écrit est plus complet. Bonne lecture! Article du journal "Les Echos" du 31/10/05 titré: Ethique d'entreprise : la tentation du caméléon... par MICHEL VILLETTE Pour comprendre pourquoi les entreprises ont tant parlé d'éthique ces dernières années, sans que cela change beaucoup leurs comportements économiques, remarquons que les discours éthiques ne s'adressaient pas tant aux dirigeants qu'aux autres parties prenantes. Il s'agissait de combler le déficit de confiance chez des partenaires (salariés, consommateurs, lycéens, fonctionnaires) dont le désenchantement risquait de nuire à la bonne marche des affaires. Les campagnes de communication autour de l'éthique d'entreprise visaient, malgré les scandales, à maintenir un minimum d'adhésion de la société aux valeurs de l'entreprise. Mais quelles valeurs et quelle société ? Les grandes entreprises multinationales tirent parti de la diversité et de l'instabilité des règles et des prescriptions morales selon les moments, les populations et les pays. En Europe, il faut indiquer sur chaque paquet de cigarettes « Fumer tue », mais est-ce bien nécessaire en Afrique ? En Europe, il faut acquitter assez scrupuleusement ses impôts, mais rien n'empêche d'optimiser sa fiscalité lorsqu'on est présent dans 70 pays. Les recherches scientifiques qu'il est strictement interdit de faire ici peuvent se faire là, où les autorités n'y voient pas à redire... Supposons une entreprise qui chercherait à régler toutes ses conduites selon les principes d'une éthique bien définie. Comment ferait-elle la preuve de l'indépendance et de l'universalité des normes qu'elle s'impose et qu'elle impose ? Qui croirait qu'elle n'entérine pas, sous une forme déguisée, un catéchisme quelconque, religieux ou politique ? Ne serait-on pas en droit de se demander alors si le terme « éthique », utilisé pour ne pas dire « moeurs » ou « morale » ne dit pas, en fait, la même chose ? Philosophiquement, la position de cette entreprise « éthique » serait contestable et fragile. Du point de vue pratique, elle se trouverait dans un pire embarras. Un couplage désormais trop rigide entre éthique affichée et conduite des opérations aboutirait à paralyser lesdites opérations et à mécontenter tout le monde, par manque de tolérance et d'écoute des exigences morales diverses et changeantes des tiers. Il n'est donc pas étonnant que les prises de position éthiques des entreprises apparaissent comme des interventions circonstanciées et ciblées, en réponse à des menaces ou à des opportunités susceptibles d'avoir un impact négatif ou positif sur la réputation de la firme et la bonne marche des opérations. Les campagnes de communication visent à montrer que la firme et tel ou tel groupe social visé partagent les mêmes valeurs. Lorsqu'on change de groupe (de pays, de langue, de canal de communication) ou de moment, les valeurs se transforment, pour toujours rester au plus près des attentes supposées des cibles. Le PDG d'une entreprise du CAC 40 écrivait dans le rapport annuel de 1999 : « Les membres des comités de direction ont un système de rémunération basé sur la rentabilité des capitaux investis et bénéficient de stock-options : ils partagent donc pleinement les attentes de nos actionnaires et sauront transformer notre projet économique et social en un projet créant de la valeur pour tous les actionnaires. » Le même écrivait dans le rapport annuel de 2002 : « Pour la cinquième année consécutive, le groupe (...) publie un rapport spécifique de «responsabilité sociale et environnementale». Chaque année, nous nous efforçons de progresser pour (...) mieux prendre en compte les questions ou les remarques exprimées par les diverses parties prenantes »... En l'espace de quatre ans, on est passé de l'affichage d'un privilège exorbitant accordé aux actionnaires à l'intention de prendre en compte les demandes de toutes les parties prenantes, et on laisse entendre que la politique affichée en 2002 a toujours été la politique suivie. Pour s'adapter à la diversité des marchés, l'entreprise pratique la stratégie du caméléon. Cependant, les changements de couleur du caméléon ne passent pas complètement inaperçus. Les pratiques nomades donnent des idées de déviance aux sédentaires et alimentent le processus d'affaiblissement des règles et des normes locales. C'est peut-être pourquoi, lorsqu'elle parle d'éthique, l'entreprise suggère aux autres parties prenantes que la morale sociale sur laquelle elle fonde ses anticipations doit être, localement, respectée. Caméléon opportuniste au niveau global et à moyen terme, elle se transforme alors en prédicateur attaché à l'ordre moral de chaque paroisse. Peut-on concilier une stratégie marketing qui vise à tirer parti de la diversité des normes et sentiments moraux selon les pays et les moments avec la prétention quelque peu arrogante à devenir un prescripteur en matière de bonne moralité ? C'est le paradoxe qu'ont cherché à surmonter les campagnes de communication récentes sur l'éthique d'entreprise. « Respectez votre morale ! », (autrement dit, soyez prévisible !), telle était l'étrange injonction que nous adressaient les grands stratèges de l'opportunisme d'affaires. Les entreprises ne sont pas des institutions au plein sens du terme. En dépit des intentions affichées de dirigeants en mal de respectabilité, elles répugnent à s'imposer à elles-mêmes des règles inflexibles de bonne conduite. Elles se comportent, de fait, comme des maisons de tolérance où les membres d'institutions diverses viennent à l'occasion faire leur marché. Rien d'étonnant donc à ce que le spectre des grands scandales du début des années 2000 s'estompant, les dirigeants relèguent déjà le thème de l'éthique d'entreprise bien loin dans l'ordre de leurs priorités. MICHEL VILLETTE est sociologue. Il est l'auteur avec Catherine Vuillermot de « Portrait de l'homme d'affaires en prédateur », La Découverte, 2005. Développement durable en application chez Aréva - 26 décembre 2005- Le groupe nucléaire Areva s'engage dans le développement durable et se montre ouvert aux énergies renouvelables. Le développement durable a une véritable dimension au sein de l'entreprise Areva car, selon elle, les questions de l'éthique et de responsabilité sociale doivent être envisagées comme des thèmes stratégiques et non plus marketing. Source: www.actualites-news-environnement.com Ranking éthique Covalence 2005 La société genevoise Covalence publie son ranking éthique annuel, qui classe les entreprises enregistrant le meilleur score et celles ayant le plus progressé en 2005. En savoir plus : http://www.mediaterre.org/europe/actu,20060105085806.html... A défaut de norme, l'Afnor publie son texte de reference sur le commerce equitable, publié le 10 janvier 2006 Après plusieurs années de débats entre tous les acteurs concernés, l'AFNOR ne publie finalement qu'un texte de référence qui définit les principes de la filière pour tenter de limiter l'utilisation abusive du terme " commerce équitable ". Les organisations de commerce équitable, inquiètes du nombre d'entreprises privées qui utilisent le terme à des fins marketing y voient un moyen de clarifier la filière et de garantir une certaine éthique. Le gouvernement veut en faire une de ses priorités puisqu'aucun texte officiel ne définit encore la démarche et que la France compte bien s'imposer comme pionnier. Les associations de consommateurs demandaient plus de fiabilité et plus de transparence. Mais la grande distribution s'intéresse également de près à cette normalisation, le commerce équitable étant en voie de devenir un élément majeur de leur communication. Retrouvez l’article : http://www.actu-environnement.com/ae/news/1472.php4